摘 要 运用案例研究方法对我国零售商应如何加快自有品牌建设提出了自己的看法：首先，给出了努力提升实施自有品牌的条件；其次，应从自有品牌定位、选择合适的制造商、选择合适的自有产品类别、建立稳定的生产基地以及全面质量管理等几个方面加快我国零售商自有品牌建设；最后，探讨了我国零售业发展自有品牌建设应注意的几个问题。
关键词 屈臣氏 零售业 自有品牌 品牌建设
1 零售商自有品牌开发成功案例 ——屈臣氏
1.1 案例描述
屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有品牌数量为1 000种，相当于所销售总商品数量的20％。在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行SKU的分析。SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，描绘出一个未来1～2年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。当产品品类确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的，屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产。
1.2 屈臣氏自有品牌开发案例分析
（1）“健康、美态、快乐”的三大理念。屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一：“健康”品牌理念，屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化经营优势；“美态”品牌理念，屈臣氏“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体，屈臣氏推出了屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品；“欢乐”品牌理念，走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。
（2）价格优势：具有竞争力的价格。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1 200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%。
（3）分销优势：连锁经营。屈臣氏集团在全世界拥有3 700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3 300多家发展到4 000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
（4）产品优势：更了解顾客的需求。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面都表现出杰出的创新能力：20世纪50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
（5）促销优势：较低的促销成本。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。
2 屈臣氏对我国零售商自有品牌建设的启示
2.1 消费者对自有品牌的认可度
在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1 000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。国内零售商要进行自有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。
2.2 一定的规模和网络优势
零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。
2.3 良好的商誉条件
一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。较好的商誉是零售商实施自有品牌战略的前提和内在优势。一直以来，屈臣氏积极开展社会营销，热心支持社会公益事业，充分体现了它的社会责任感，这为企业树立了良好的形象，赢得良好的商誉。
