内容摘要:收取通道费用是我国连锁超市的主要赢利模式,随着国内市场的全面开放和国外零售巨头的入驻,通道费用赢利模式将阻碍国内超市的后续发展,因此转换赢利模式,加强与供应商的合作,利用超市直接了解与掌握目标顾客需求信息这一优势,通过实施差异化规模经营,选择、锁定乃至渗透供应商,共同开发市场、开发商品,是连锁超市稳定发展的根本。
关键词:连锁超市 通道费用
我国的连锁超市从20世纪90年代初的兴起到现在,在短短的十几年内已走过了从萌芽到成熟的过程,并逐渐成为我国零售业的主流业态。然而,当我国的零售市场向国外全面开放以后,我国的超级市场在应对国内同行竞争的同时,将面临来自国际零售巨头激烈的国际竞争。我国连锁超市要与外资超市相抗衡,不仅仅要努力提升企业的核心竞争力,还必须转换目前大多数超市依赖于收取通道费用生存这一赢利模式。
超市通道费用赢利模式存在的市场基础
由于我国的连锁超市一般都有着在较短期内的赢利约束性体制和机制,当一般商品经营的赢利模式无法形成时,我国连锁超市的赢利模式现阶段选择建立在通道利润的基础上。与传统商业不同,连锁超市这种赢利模式的市场基础是建立了规模化的流通网络,与这个规模化的流通网络一起成长起来的是一大批生产规模巨量增长的超市商品供应商。对供应商来说,向连锁超市支付通道费用实际上是进入这个规模化流通网络的市场进入成本和商品的销售费用。也就是说,现阶段超市的赢利模式是必然的,其存在是有市场基础的。向供应商收取通道费用也是正常的,符合新型业态发展规律,特别是符合我国的国情。
我国经济由计划向市场、由封闭向开放的发展过程中,零售商业各种业态的演进速度加快,新型业态的成长生命周期缩短,竞争在短期内达到白热化。我国超市短时间内的规模化扩张,使供应商一时无法适应低价格与批量商品的供应模式,或者说我国的供应商还缺乏与规范化运作的连锁商合作的经验;同时超市连锁商制定的交易规则还有一个不断完善以及让供应商理解与接受的过程,所以我国的供应商一般不用价格的形式,而是用费用的形式来体现它们与连锁商的更深一层的交易关系。从实质看,供应商向超市支付的通道费用是商品价格的另一种表现形式。这与许多发达国家如美国、英国、日本等,连锁商要从供应商那里获得利益一般或主要形式是价格,还有就是付款帐期正好相反,但我国连锁超市的发展有其特殊性。因为:
供应商不用价格的形式而用费用的形式来体现连锁商的利润,是为了守住自己的价格底线和利润底线,不轻易透露核心的商业秘密;用价格的形式在交易关系上可能是一次性的,而用费用的形式在交易的关系上可能是持续性的,供应商试图从这种持续性的交易关系中增强其对连锁超市的影响,或从中得到比其他供应商更多一点的利益;不用价格的形式而用费用的形式,可以使供应商保持一定的交易主动权。由于费用形式的多次性特征,使得供应商与超市的关系紧密起来,供应商通过费用支付的多少和快慢来主动地影响或决定自己的商品在超市中的销售地位;供应商向连锁商支付的费用往往直接与他们的商品促销有关,那么,支付费用的方法,使供应商在促销自己的商品时获得了一定的主导权,尤其是在连锁商的促销计划和活动策划还不精细和熟练时,卖场促销主导权更主要地掌握在供应商手中;我国的一些供应商喜欢用施以利益的方法来直接疏通与连锁企业里的关键人物的关系,为自己谋得企业和个人的私利,就必须用费用的方法而不是用价格的方法。
我国连锁超市的这个赢利模式有其必然性,因为这种赢利模式是连锁超市在保证消费者以低价购物的前提下,向后整合供应商的一种手段和方法。没有这种手段和方法就无法培养起适合连锁超市迅速发展的大供应商,而且是规范化和秩序化运作的大供应商。我国流通秩序的整肃缺乏大的连锁商对无数小供应商的整合,必须认识到这个过程是流通规模化所带来的必然结果。
通道费用赢利模式的弊端
(一)不利于超市核心竞争力的培育与提升
超市收取通道费用这一赢利模式不利于企业核心竞争力的培养与提升。超市是以低价格满足目标消费者对购买食品和日用品的需要。这一定位决定了超市应以低廉的价格提供品种齐全、高质量的食品和日用品,这便是超市稳定发展的核心竞争力。从目前来分析,超市的核心竞争力主要体现在生鲜食品经营能力、畅销商品开发能力、整体营销能力和成本控制能力等几大方面。而超市在实际经营中核心竞争力的培养与提升却出现了很大的偏差,有些超市在对采购人员的考核中将通道费的收取指标列为首要的考核指标,而对销售额、毛利率及商品周转率、新品开发等指标放在次要地位,并且规定通道费的收取指标的超额部分可以弥补其他三个指标的不足。这种考核体系与方法,把超市的注意力全放到通道费的收取指标上,而放松了经营管理这一核心焦点,长此以往企业的经营能力就会弱化,超市也会走上传统百货的老路,从经营管理蜕变成“物业管理”,最终会完全丧失自己的核心竞争力。
(二)阻碍超市的后续发展
在目前一些超市公司里出现了这样一些值得深思的现象:商品的经营结构已经出现千店一面的现象,这在大型综合超市中表现尤为突出;超市中促销部位上的促销商品大同小异,促销手段也基本上都是价格优惠促销;由于有实力的供应商不愿意出没有理由的通道费,有些畅销的商品被驱逐出了超市;供应商的商品能否进超市销售的前提是通道费用,无论什么商品只要愿意多出通道费就能马上进场销售,或有些商品因销售不好要被清场也可暂缓;一些好的新产品由于高额的进场费而被拒之于超市之外,超市的新产品、畅销品开发率偏低;为了多收取进场费,加速商品淘汰率成了有些超市提高经营效率的管理手段。
这些现象都说明了超市将注意力过度地集中于通道费用的收取,而将商品的经营权实际上让给了供应商,尤其是让给了一些出得起进场费的大供应商。若继续以通道费用为主要赢利模式,其结局将是连锁超市建立起来的销售网络的控制权旁落他商。从长远发展的角度看通道费用这一赢利模式无疑是一种自杀性行为,因此,在零售商业国内竞争国际化的今天,连锁超市靠收取通道费用的赢利模式已成为阻止超市后续发展的一种障碍了,转换赢利模式势在必行。
