1、引言
二十一世纪，世界经济正在经历前所未有的变革：信息化大潮风起云涌，知识经济方兴未艾，科学技术在经济发展中的作用日益显著。在蕴含着更大机遇与挑战的国际环境下，在中国改革开放的历史洪流中，中国民航业的发展正处在一个紧要的历史关头：三大集团的成立，宣告群雄割据时代结束，三强鼎立的格局已基本形成。新的形势需要我们站在更高的思维层面、以全新的视角审视全局，把握时代的脉搏。其中，一个重要的课题就是要对集团公司的营销管理体系及模式进行反复探索和思考，只有这样，才能有助于集团公司培植更加强大的核心竞争力，才能无愧于时代赋予我们的重任。当然，营销管理体制作为集团公司实现其长远目标的主要保证，其论证是一个系统工程，决非朝夕之功。本文无意于面面俱到地阐述集团公司营销管理体制的每一个层面，而旨在综合分析当前市场环境特点和发展趋势的基础上，对我们所面临的若干战略课题作一个粗浅的论述，以期能够起到抛砖引玉的作用。
2、当前航空旅客运输市场的基本特点
1）航空公司之间由无序竞争走向协调整合
我国的航空运输企业作为市场销售的主体，过去一度经历过战国时代：一方面，航空公司数量众多，实力、规模、所有制结构复杂，加上运力严重过剩，各公司作为独立的经济实体各自为战，造成了严重的内耗局面；另一方面，在价格战之余，航空运输企业往往过于重视市场占有率及客座率等硬性指标，对于企业改革本应坚持的主攻方向—成本、管理、服务重视不足，结果造成折扣越打越低、违规现象层出不穷的局面，既造成国有资产流失，又形成国民经济发展环节中的瓶颈效应。
当前，随着国有企业改革的深化，特别是为了在入世后迎击国际竞争的挑战，我国航空运输企业终于告别小而全、散兵游勇的发展模式，加速向现代企业制度、规模经营方向发展。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的实施，都是大势所趋。
2）由公务旅客占据市场主体向休闲—公务市场过渡
休闲旅客占航空旅客市场主体，是一个国家经济高度发达的重要标志，说明航空运输已取代地面的运输方式成为大众所能广泛运用的交通方式。随着我国经济的高速发展，过去公务旅客占据绝对优势的局面已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。
3）旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在发生深刻变化
对传统的消费观念加以变革，倡导休闲的生活方式正在逐渐成为潮流；对于在航空客运销售领域中特别是侵害消费者权益的事件，旅客的维权意识愈来越强烈；这表明旅客这一市场消费主体逐渐走向成熟；
4）航空公司之间的竞争最终将演变成服务、品牌、管理、信誉的竞争
价格日益规范、通过协调整合避免价格战成为不可逆转的趋势。在航空产品具有同质性的前提下，如何通过加强管理降低成本，取得发展后劲，怎样做好服务工作、树立良好形象成为航空公司的当务之急。
3、当前集团公司营销管理的主要战略课题
面对营销环境的巨大变化，集团公司营销管理必须与时俱进、开拓创新，坚持实践是检验真理的唯一标准，正视我们面临的一系列战略课题：
1） 如何克服独立核算管理体制的不足
当前，我国航空公司普遍采用目标管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务完成情况逐层划分，实行年度考核制度。这种管理模式使各基层部门成为了独立核算、承担盈利责任的实体，实现了责权利的统一，实践证明是相当行之有效的。但这种体制也存在着一系列缺陷，主要包括：①任务划分缺乏科学的测算方法。例如，某公司驻沈阳营业部的任务总量比去年增长了20%。而沈阳地区去年的国民生产总值增长率仅为9%。这意味着，即使该地区将社会财富增长全部用于航空运输消费，也不足以使该部门完成任务增加的部分，何况还有若干家航空公司与之竞争。因此，这一任务指标制定明显具有不合理性。②相对独立的任务指标使各部门对总公司共有资源产生争夺，使总公司协调的任务加剧。这种争夺突出体现在运力和人力资源上。结果往往导致无人从整个公司利益出发来全盘考虑问题，各独立部门的局部行为和短期行为频频出现。这方面云南航空公司有过深刻教训。九九年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈阳—昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅行社因已同旅客签订旅游协议，不得已购买全价票经北京转机送旅客成行，造成了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。像此种短期行为，在实施分权化管理的公司中是相当容易发生的，尽快建立有效的监管系统是摆在面前的当务之急。
