三、你重视“顾客价值”吗？
瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡：从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。因此，有价值是一种相对概念，是对相对竞争对手能提供的利益而言的。
１．市场意识。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有的正在出现的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势——它们将决定未来的市场和竞争格局的能力。各企业都在不断利用以下三项主要措施增进对顾客价值的了解：（１）市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在１９９０－１９９６年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增长速度甚至更快。（２）高级经理人员同顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间同最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法这一做法已经非常普遍。（３）密切关注竞争对手的动向。人们将对竞争的对手的监视分为越来越复杂的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。
解释原因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或生产工艺出现时，才会进行第二类分析。
２．改善经营状况。在马萨诸塞州剑桥市场学研究的支持下进行的大量研究表明，如果对市场形成了更加正确和更具普遍性的认识，企业就能够创造“顾客价值”和获得最佳业绩。因此，重要的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些不是，后者了解市场动向仅仅是因为这样做合乎潮流或被认为是最佳做法。霍顿学院营销学教授乔治·戴列举了以市场为导向的四个“相互交织”的方面：评估、认识市场和同顾客的联系、战略性的思维过程以及机构与系统的相互结合。所有这些综合起来为创造“顾客价值”奠定了基础。管理层的评估制度对创造最高“顾客价值”的其他三方面的能力有很大的影响。面向市场的评估系统的特征是灵活的，风险耐受力强，富有首创精神和采用企业以外的参考标准。人们对４００家英国企业的调查结果表明，建立了上述评估系统的公司往往有较强的竞争能力，因为他们一切行动的动机是创造顾客价值。我们的研究结果表明，了解市场的活动是借助这种评估系统带来竞争优势的最重要的手段之一。同顾客联系是乔治·戴谈到的另一种能力。在谈到企业服务的问题时，大多数咨询公司都将客房服务部门的关键人物组成统一的客房服务小组。一家面向市场的公司的战略性思维过程的显著性是：着眼于公司以外，通过同客户的接触进一步对市场形成准确的认识，极渴望在竞争中击败对手。总经理发挥积极作用并让许多顾客参与公司的事务。此外，这个过程不应一年只进行一次，而应是经常性的。
